Comment Netflix et Disney bousculent le monde du streaming TV

AFP, publié le dimanche 25 septembre 2022 à 11h23

« Stranger Things » ou « Star Wars » avec pub, ça arrive : avec leurs futures formules moins chères, Netflix et Disney+ pourraient encore se renforcer, d’abord au détriment des chaînes traditionnelles.

Après avoir longtemps refusé d’ouvrir sa plateforme à la publicité, Netflix continue d’accélérer le calendrier du lancement de sa formule, désormais prévu le 1er novembre selon plusieurs médias américains, afin de griller la politesse à Disney+, annoncée pour le 8 décembre.

« Ces lancements créeront le plus grand espace publicitaire premium depuis plus d’une génération », a déclaré Dallas Lawrence de Samba TV. « Ce sera un moment important pour les annonceurs. »

« Il n’y a pas si longtemps on disait que l’abonnement tuerait la publicité », se souvient Kevin Krim, directeur de la société EDO. « Aujourd’hui, nous pouvons clairement voir que ce n’était pas vrai. »

La manne est considérable. Ross Benes d’Insider Intelligence estime que les revenus publicitaires en streaming pourraient atteindre 30 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis d’ici deux ans, et probablement au moins le double dans le monde.

Le marché a jusqu’à présent été écrasé par YouTube, qui revendique actuellement 28,8 milliards de dollars de revenus en 2021.

Des concurrents à l’ADN plus proche de celui de Netflix et de Disney, comme Peacock (NBCUniversal), Paramount+, HBO Max ou Discovery+, ont déjà lancé une version avec publicité, mais aucun n’a la taille des deux géants : 220 millions d’euros d’abonnés à Netflix, 152 millions pour Disney+.

Certains devraient opter pour l’offre publicitaire, mais les plateformes espèrent aussi attirer de nouveaux entrants en baissant les prix.

Selon un document interne cité par le Wall Street Journal, le géant de la lettre rouge vise 40 millions d’utilisateurs de sa formule « low cost » d’ici le troisième trimestre 2023.

– Menace de la télévision d’antan –

« Beaucoup de gens qui regardaient la télévision classique et faisaient partie des cibles publicitaires ne sont plus accessibles » aux marques car ils ne sont plus téléspectateurs des chaînes traditionnelles, explique Colin Dixon, éditeur du site spécialisé dans le streaming ScreenMedia.

Le streaming « donne aux annonceurs un accès aux personnes qu’ils ont été hors de portée pendant un certain temps, au moment où leur attention est la plus concentrée », dit-il, car l’abonné à la demande choisit son horaire et son heure, par opposition à la télévision à l’ancienne.

Cette ouverture devrait fragiliser la télévision historique « qu’une stratégie axée sur le streaming n’aura pas pleinement déployée », prévient Dallas Lawrence, plutôt petits et moyens diffuseurs, les quatre grandes chaînes américaines ayant toutes déjà développé une présence en ligne.

Mais même ces derniers, ABC (appartenant à Disney), CBS, NBC et Fox en souffriront, car ils ont été jusqu’à présent les seuls à pouvoir offrir aux annonceurs une large audience. « Une fois que Netflix et Disney ouvriront leurs portes à +Stranger Things+, +Star Wars+ ou +Marvel+, ça va être une ruée », a déclaré l’analyste.

De plus, « les données que vous collectez à partir des publicités en streaming sont beaucoup plus volumineuses et plus riches que ce que vous obtenez de la télévision d’antan », note-t-il.

Pour tout le contenu qui n’est pas en direct, « les publicités sont adressées à chaque spectateur individuellement, ce qui permet un meilleur ciblage », explique Kevin Krim.

Jusqu’à présent, vierges de la publicité, Disney et Netflix se sont retrouvés avec une page blanche et peuvent rompre avec les formats traditionnels, jouer sur la durée, le placement et même impliquer des partenaires dans la création de nouveaux programmes.

Contrairement aux chaînes traditionnelles ou à d’autres plateformes, les deux nouveaux venus donnent également accès à des dizaines de pays à la fois, une configuration inédite.

« Si vous êtes une multinationale, vous pouvez vous adresser à un seul point de contact et acheter de l’espace publicitaire partout dans le monde », explique Colin Dixon. « C’est une offre assez puissante. »

Quant à savoir si Disney et Netflix peuvent gagner des parts de marché au-delà de leurs concurrents directs, que ce soit Facebook, Google ou Amazon, Ross Benes souligne que la vidéo à la demande a jusqu’à présent échoué.

« Les budgets de marketing numérique augmentent, permettant à la fois à la télévision en ligne et aux réseaux sociaux » tels que YouTube et TikTok « de recevoir plus de revenus publicitaires ».

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