Le modèle économique de la plateforme est-il un succès ? -HBR

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C’est un état de fait. Elles bénéficient d’un quasi-monopole sur leurs marchés et exercent une influence considérable sur l’économie mondiale comme sur nos vies personnelle et professionnelle.

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Les plateformes numériques telles que Google, Amazon et Meta (ex-Facebook) jouent un rôle de plus en plus important dans l’économie et la société. Ils ont atteint des proportions sans précédent, alimentés par des modèles commerciaux axés sur la collecte, la génération et le traitement des données. Ils ont un impact énorme sur les individus et les entreprises et redéfinissent les relations entre clients, annonceurs, employés et employeurs. Leurs performances économiques et financières sont extraordinaires. Les plateformes numériques sont les premières entreprises à dépasser la barre des 1000 milliards de dollars de valorisation, et sept d’entre elles (sur dix) figurent désormais parmi les plus fortes capitalisations boursières mondiales : en 2022, il s’agit notamment d’Apple (numéro 1), Microsoft (numéro 2), Alphabet ( maison mère Google depuis 2015, numéro 4) et Amazon (numéro 5) qui dominent ce classement mondial. Les autres leaders sont Meta (Facebook), Tencent et Alibaba. Ces entreprises valent à elles seules plus de 10 000 milliards de dollars. Leur place centrale dans nos économies n’a fait que se renforcer pendant la pandémie de Covid-19, en raison de laquelle de nombreuses activités se sont déplacées en ligne. De plus, plus de 70 % des « licornes », ces start-up qui valent au moins un milliard de dollars, sont des plateformes. Entre 2018 et 2022, un grand nombre d’entre eux, comme Uber, Airbnb, Didi Chuxing ou Xiaomi ont ouvert leur capital.

Comment expliquer la suprématie mondiale de ces puissantes plateformes, leur quasi-monopole sur leurs marchés, leur croissance effrontée ? Comment se fait-il qu’un petit nombre d’entre eux aient un tel impact sur l’économie mondiale, ainsi que sur nos vies personnelles et professionnelles ? Comment en sont-ils arrivés à contrôler les flux d’informations, ainsi qu’une grande partie des échanges de biens et de services ? Et surtout, qu’est-ce qui rend ces nouvelles entités si différentes des puissantes entreprises du passé ?

Le réseau comme amplificateur

Notre recherche de plate-forme, menée depuis plus de vingt ans, nous a amenés à comprendre et percer les secrets de ces nouveaux types d’entreprises. Le terme « plate-forme » est utilisé dans de nombreux contextes, ce qui peut prêter à confusion. En général, les plateformes connectent les individus et les entreprises vers un objectif commun ou le partage de ressources communes. Les plates-formes dites de fabrication, par exemple, consistent en des architectures modulaires qui réutilisent des modules centraux et les adaptent en se connectant à d’autres modules périphériques pour permettre la personnalisation.

D’autre part, les plateformes numériques ont émergé sur les traces des ordinateurs personnels, d’Internet et des technologies mobiles. Ils créent également des modules avec des fonctions communes et réutilisables. Cependant, contrairement aux plateformes de production, elles opèrent au niveau de la filière ou de l’écosystème, c’est-à-dire une constellation d’acteurs dont les produits, services ou technologies sont compatibles avec la plateforme et se complètent. Et plus important encore, ils permettent aux entreprises et aux particuliers d’interagir et d’innover de manière complémentaire.

L’intérêt pour la plateforme grandit grâce à son réseau : chaque utilisateur supplémentaire peut (du moins en théorie) se connecter avec tous les autres utilisateurs et bénéficier des innovations complémentaires déjà disponibles via la plateforme. La valeur pratique et économique n’est alors pas augmentée par addition (comme si on ajoutait un utilisateur ou une innovation à la fois), mais selon un mécanisme de compoundage qui conduit à une courbe de croissance non pas linéaire mais parabolique, c qui croît plus et plus à mesure qu’elle grandit, puisque chaque nouvel individu se connecte à tous les autres et bénéficie de tous les produits déjà disponibles. Plus il y a d’utilisateurs, plus la valeur de la plateforme augmente. Le marché des plateformes peut donc, sous certaines conditions, naturellement évoluer vers une situation de type monopolistique, phénomène appelé « winner takes all ».

Deux types de plateformes

Les « effets de réseau » sont des « boucles de rétroaction positives » auto-renforcées, qui sont obtenues en connectant différents participants et marchés. Ces différents groupes d’utilisateurs sont appelés « parties » ou « visages » de la plateforme. Ces boucles peuvent s’étendre à des écosystèmes entiers qui incluent des fabricants, des fournisseurs, des utilisateurs, des partenaires, etc. Construire une entreprise autour des effets de réseau nécessite donc de repenser la dynamique du marché et les stratégies concurrentielles, car ces plateformes prospèrent différemment des entreprises traditionnelles.

Les plateformes créent de la valeur en connectant au moins deux types d’acteurs du marché tels que les acheteurs et les vendeurs, les créateurs et les utilisateurs de systèmes d’exploitation, les développeurs d’applications et les fabricants de matériel, qui sans eux ne pourraient pas communiquer, ou du moins le feraient mal. Les plateformes de l’économie numérique créent de la valeur de deux manières fondamentalement différentes (voir figure ci-dessous).

Plateformes de transaction et d’innovation (source Dunod)

Nous avons appelé le premier type « plateformes d’innovation » : elles promeuvent l’innovation externe par l’intermédiaire d’entreprises tierces. Ils consistent généralement en un ensemble de modules technologiques partagés par une entreprise et ses partenaires de l’écosystème, à partir desquels chacun peut créer des produits et services complémentaires, tels que des applications pour smartphone ou des contenus numériques tels que trouvés sur iTunes ou Netflix. Par complémentaires, nous entendons que ces innovations ajoutent des fonctionnalités, augmentant l’utilité de la plate-forme pour ses utilisateurs. Si ces ajouts sont nombreux et/ou de grande qualité, cela devient encore plus attractif tant pour les utilisateurs et collaborateurs, que pour les annonceurs et investisseurs. Microsoft Windows, Google Android, Apple iOS et les services Internet d’Amazon sont des systèmes d’exploitation ou de cloud computing qui sont tous des plateformes d’innovation pour les écosystèmes informatiques et de smartphones.

Un autre type est celui des « plates-formes de trading ». Il s’agit principalement d’intermédiaires en ligne ou de places de marché qui permettent aux particuliers et aux entreprises d’échanger des informations, d’accéder à différents produits et services, de les vendre ou de les acheter. Plus le nombre de participants, de fonctionnalités ou de contenus et services numériques est important, plus la plateforme de transaction sera intéressante. Aujourd’hui, grâce à la connectivité numérique mondiale, Google Search, Amazon Marketplace, Facebook, Twitter et WeChat (propriété de Tencent) sont toutes des plateformes transactionnelles visitées par des milliards d’utilisateurs chaque jour. Mais il existe aussi des exemples bien plus anciens : les cartes bancaires Mastercard, Visa et American Express, ainsi que les Pages Jaunes (qui étaient autrefois indissociables du téléphone) sont aussi des plateformes de transaction, à la seule différence qu’elles sont antérieures à l’ère numérique. .

Les différences stratégiques entre ces deux types sont perceptibles. Les plateformes d’innovation génèrent souvent de la valeur en facilitant la création de nouveaux produits et services complémentaires qui, bien que parfois développés en interne, sont le plus souvent créés par d’autres entreprises, la plupart du temps sans contrat de fournisseur. Ils capturent cette valeur en monétisant l’accès. Dans les rares cas où ils offrent un accès gratuit à des services ou à des technologies (comme Google le fait avec Android), les revenus proviennent principalement des espaces publicitaires. Les plateformes de transaction, quant à elles, créent et offrent une valeur ajoutée, facilitant l’achat et la vente de produits et services ou d’autres interactions telles que la création et le partage de contenu. Ces plateformes génèrent des revenus grâce aux frais de transaction, à la publicité payante ou aux deux.

Des performances économiques et financières exceptionnelles

Nous qualifions d’hybrides les entreprises qui adoptent une stratégie de plate-forme d’innovation et de transactions. Ces stratégies hybrides se multiplient car elles profitent des synergies entre les deux types de plateformes. Ils permettent aux plateformes d’innovation d’adopter des fonctions de transaction pour faciliter la distribution de produits et services complémentaires. Cela a été fait, par exemple, par Apple, Google, Microsoft et Salesforce. De même, les plateformes de transaction telles qu’Amazon, Facebook, Snapchat, Uber et Airbnb peuvent ajouter des fonctionnalités et des services d’entreprises externes à leur catalogue à moindre coût.

Le levier de l’économie numérique connectée

Les plates-formes numériques (basées sur les ordinateurs, l’Internet, les smartphones et les capacités informatiques de mégadonnées) sont particulièrement appréciées sur les marchés des capitaux privés. Nous avons systématiquement analysé, sur deux décennies, les performances économiques et financières de toutes les plateformes du classement Forbes 2000, en les comparant aux entreprises traditionnelles de cette population d’entreprises. Nous avons constaté que si les revenus du groupe de contrôle de la plate-forme étaient comparables à ceux d’autres entreprises traditionnelles (prises dans les mêmes secteurs), les premiers comptaient environ deux fois moins d’employés, tout en générant un bénéfice d’exploitation, une valeur marchande et une valeur marchande nettement plus élevés. rapport aux ventes. Les plateformes investissent généralement beaucoup plus dans la recherche et le développement (R&D), les coûts commerciaux, les coûts marketing et administratifs, mais leurs revenus et leur valeur marchande augmentent beaucoup plus rapidement. Ils ont également tendance à être plus productifs (en termes de ventes par employé), plus rentables et atteignent finalement des valeurs beaucoup plus élevées que les actions publiques traditionnelles. Bref, à presque tous les points de vue, les plateformes numériques de notre échantillon performent exceptionnellement bien. Même en supprimant les plus grandes entreprises du pool (Apple, Amazon, Microsoft et Google), nous avons trouvé plus ou moins les mêmes résultats.

Les effets de réseau ne sont pas une simple abstraction. Ils sont le résultat de choix stratégiques précis et d’investissements dans leur promotion et leur protection. En effet, certaines décisions, telles que des prix trop élevés du mauvais côté du marché, peuvent s’avérer désastreuses. Si Facebook payait, comme le font les clubs de face-à-face dans le monde, il deviendrait probablement aujourd’hui un petit réseau social, sinon voué à l’échec complet. Enfin, il faut comprendre que les fluctuations du marché et les avancées technologiques peuvent fortement affaiblir les effets de réseau voire les faire s’effondrer. La difficulté est que les signes avant-coureurs ne sont pas toujours faciles à repérer. Palm, Nokia, BlackBerry, Microsoft et d’autres fabricants de smartphones de première génération en ont payé le prix lorsqu’Apple a lancé son iPhone en 2007, déclenchant un nouveau marché à part entière pour les premiers smartphones.

Pour renforcer les effets de réseau, les plateformes recourent à des décisions technologiques, telles que l’ouverture de leurs interfaces à des tiers pour favoriser le développement de produits, services, technologies ou applications complémentaires. Ils utilisent aussi souvent des modèles de tarification qui subventionnent au moins un côté de la plate-forme, en se concentrant sur les membres d’un côté qu’ils attireront en leur offrant des services gratuits, ce qui augmentera l’attractivité de la plate-forme pour le côté, dont les membres seront alors disposés à paient d’autant plus pour être associés à la plateforme qu’ils sont nombreux à s’y associer. C’est la structure tarifaire désormais classique que l’on retrouve dans les services des plateformes numériques telles que le moteur de recherche Google ou le réseau social Facebook, qui utilisent la publicité ciblée. Ces modèles économiques exploitent donc à la fois la complémentarité entre la demande des différents côtés de la plateforme et l’asymétrie des parties quant à leur volonté d’être connectées aux membres de l’autre partie. Les annonceurs préfèrent généralement être associés aux utilisateurs de la plateforme plutôt que l’inverse.

Un monde qui regorge de champs de bataille

Les modèles économiques des plateformes numériques sont donc particulièrement efficaces car les effets de réseau sont endémiques à l’économie numérique, qui est par définition une économie connectée. En connectant plusieurs pays ou marchés étrangers, les plateformes peuvent également s’appuyer sur un business model que l’on peut qualifier d' »asset-light », rendu possible car il n’impose pas à l’entreprise d’embaucher comme salariés ceux qui contribuent à sa valeur ajoutée, ni d’avoir pris en charge tous les facteurs de production : Microsoft, Apple, Google, Facebook ou WeChat n’auraient absolument pas pu connaître leur croissance s’ils avaient dû embaucher comme salariés tous les ingénieurs derrière les millions d’applications qu’ils proposent (voire contracter en tant que fournisseurs). Les technologies numériques, opérant dans le cadre d’une connectivité mondiale et omniprésente, permettent l’identification, le recrutement, l’adhésion et le contrôle à distance de la main-d’œuvre ou d’autres ressources d’une manière jamais possible auparavant. Ces plateformes rassemblent des millions de développeurs : recruter à une telle échelle serait d’un coût prohibitif et quasiment impossible à mettre en place. De même, Airbnb ne pourrait jamais acquérir toutes les maisons et appartements auxquels ses utilisateurs ont accès, ni Uber, Lyft ou Didi tous les véhicules que conduisent leurs chauffeurs. L’identification de partenaires tiers et de ressources exploitables, même si elles ne sont pas détenues, change complètement la donne par rapport au rôle traditionnel de l’entreprise, qui est de posséder des actifs et de gérer des ressources humaines à travers une relation de travail encadrée par des relations de long terme.

Le monde regorge de champs de bataille pour ces plateformes numériques, dont l’influence sur nos vies ne fera que croître. Certains sont à peine formés. Un jour, les plateformes numériques et leurs écosystèmes seront le modèle principal par lequel nous organiserons les nouvelles technologies de l’information comme l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle et augmentée, l’Internet des objets aussi bien dans le monde industriel qu’animé, par le biais d’assistants vocaux, dans les foyers équipés avec les objets connectés, dans nos données de santé ou encore les ordinateurs quantiques. Les plates-formes de transaction peer-to-peer remplaceront ou remettront fortement en cause les entreprises traditionnelles, tant que l’économie collaborative continuera de se développer et que les nouvelles technologies seront largement adoptées. La blockchain (qui utilise des registres distribués et offre une sécurité très élevée mais pas absolue) et les crypto-monnaies (monnaies numériques généralement indépendantes des banques et des gouvernements) pourraient réduire considérablement la demande de services précédemment fournis par les banques, les chaînes d’approvisionnement traditionnelles ou d’entreprise. Les secteurs traditionnels jusqu’à récemment composés d’entreprises pour la plupart concurrentes, qui contrôlent leur chaîne d’approvisionnement par le biais de contrats acheteurs-fournisseurs, seront remplacés par des écosystèmes d’utilisateurs et d’entreprises orchestrés par des plateformes, qui pourront profiter des opportunités offertes par la connectivité, la richesse de données constamment générées et exploitables, et une puissance de calcul désormais disponible.

Nous vivons à une époque de transformation radicale dans la façon dont nous créons de la valeur en tirant parti des technologies de l’information, des communications, de la connectivité mondiale et de la capacité à exploiter les données. En concentrant leurs processus de création de valeur directement au cœur des moteurs de notre économie connectée, les plateformes numériques révèlent le nouveau visage de l’entreprise moderne. Cette reconfiguration du paysage industriel n’est pas sans créer de nouveaux enjeux, tant sociaux qu’économiques. Il y a une réaction permanente contre les plateformes numériques les plus puissantes, introduisant de nouvelles réglementations pour tenter de limiter leur pouvoir et leurs abus.

Mais pour que les entreprises traditionnelles survivent, s’adaptent et réussissent, personne ne peut ignorer les plateformes : les entreprises traditionnelles devront apprendre à maîtriser la logique et les mécanismes des modèles économiques des plateformes, afin de ne pas être emportées par des géants dont les ambitions énormes correspondent à leurs énormes ressources financières. Ressources.

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Elle est directrice du Centre pour l’économie numérique et professeur d’économie numérique à l’Université de Surrey, au Royaume-Uni. Auteur expert pour les plateformes, conseille les entreprises et les gouvernements sur les stratégies et la réglementation des plateformes. Harvard Business School propose un programme de formation […]

Il est doyen associé de la MIT Sloan School of Management et professeur émérite de gestion, MIT Sloan Management Review Chair. Auteur expert de plateformes, conseille les entreprises et les gouvernements sur les stratégies de plateformes et leur réglementation. La Harvard Business School propose […]

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