L’hôtellerie lifestyle ci-dessus

A la montagne, l’hôtellerie nouvelle génération s’agrandit et redouble d’imagination pour attirer et innover les clients. Ambiance et services proposés.

Hôtels La Folie Douce, Hôtels Assas, Fahrenheit Seven, Base Camp Lodge, Friendly Hotel Collection… ces enseignes n’ont qu’un seul objectif : casser les codes de l’hôtellerie traditionnelle promis par les success stories de Mama Shelter, ces hôtels aux allures citadines. Fondée en 2008 par Trigano à Paris et conçue par Stark.

Les tendances? Les hôtels mêlent généralement chambres privées, parfois à partager, et appartements design modernes ou ultra-connectés pour vivre entre amis ou en famille, comme on a pu le voir fleurir dans les resorts ces dernières années. Pour rester dans l’air du temps, un espace de coworking, un bar-épicerie (bio de préférence) et d’immenses espaces communs se retrouvent pour discuter et prendre l’apéro.

Mais dans ce marché hyper concurrentiel, c’est avant tout l’identité du lieu qui fait la différence. Romain Trollet, le directeur fondateur de l’hôtel Assas (chiffre d’affaires 2022 estimé : 40 millions d’euros), l’a compris en lançant il y a cinq ans aux portes de Chamonix RockyPop, premier petit et très grand hôtel du genre à la montagne. chambres (1 à 12 personnes), salon, espaces de loisirs et restaurants pensés pour les familles et les millenials. Derrière, un autre établissement à La Plagne (Araucaria Hotel & Spa) et un troisième à Flaine (RockyPop Flaine), qui ouvriront cet hiver sur 6 000 mètres carrés. Là encore, les chambres et les appartements sont confortables et encore plus élégants, avec trois restaurants et un bar à cocktails avec musique live, d’immenses aires de jeux, un spa et des piscines sur trois niveaux. Incontestablement, le projet le plus ambitieux du groupe Assas – le coût de l’opération a atteint 19 millions d’euros – opère à partir de douze hôtels 3 et 4 étoiles à Chamonix, dont sept sont situés en Savoie Mont Blanc.

« Avant, on dormait à l’hôtel avec la promesse d’un bon lit et d’un bon petit déjeuner. Aujourd’hui, il faut créer d’autres liens au-delà du produit – et c’est là que réside toute la valeur ajoutée -, susciter des émotions, créer des ambiances, des expériences de vie », explique Romain Trollet, dont l’objectif principal était de faire de la montagne. et surtout Chamonix, accessible à tous.

C’est donner un nouvel élan à l’hôtellerie de montagne, notamment le défi lancé il y a quarante ans par Luc Reversad, l’inventeur du nouveau concept La Folie Douce, sur les pentes de la fête et de la musique. Sa marque hôtelière, à mi-chemin entre le design de l’hôtel et de l’auberge, est un concept où l’on retrouve ses basiques : cinq restaurants à thème (son activité principale), un bar/club le soir et une large gamme de restaurants haut de gamme. Des spectacles de style cabaret du Cirque du Soleil pour captiver les touristes et les locaux de toutes les générations qui viennent dormir ou boire un verre. La diversité et la coexistence sont difficiles. « Et ici, pas d’étoiles, elles sont dans les yeux », sourit Luc Reversad. L’ambiance festive est également distillée par Fahrenheit Seven, emmené par Stéphane et Véronique Vidoni, propriétaires de deux hôtels à Courchevel et Val Thorens. Il promeut la détente 4 étoiles et l’excellence non conformiste avec des plats de bar et une programmation musicale. De plus, il existe un certain nombre de services et d’espaces de bien-être devenus indispensables pour partir.

Gares destinataires

Outre le concept, le choix et l’emplacement des stations sont cruciaux. Ces hôtels lifestyle sont majoritairement situés dans des stations d’altitude réputées pour leur domaine skiable. Ainsi, l’actualité du groupe Assas Hotel a élu domicile au cœur du Flaine Forum, dans un immeuble Bauhaus (ex-Hôtel Ojon), à 1 800 mètres d’altitude. « La montagne a une particularité : les gens viennent skier, d’où l’importance d’être proche des pistes », rappelle Romain Trollet, qui s’est offert un emplacement skis aux pieds. Mais pas à n’importe quel prix. Faute de terrain accessible et pour limiter les constructions, les groupes hôteliers investissent de plus en plus dans le bâti existant. Le choix fait par l’hôtel La Folie Douce, qui cherche aujourd’hui à réhabiliter d’anciens lieux de villégiature ou résidences de tourisme, « pour créer des lits chaleureux et que cela profite à l’écosystème de la station », souligne Luc Reversade, jamais sans projet. Il faut dire que la marque à la mode bénéficie de son aura internationale et de son grand capital. « Une dizaine de resorts nous ont demandé de créer des hôtels de vacances intégrés », raconte Arthur à propos de son fils, qui souhaite les intégrer à la conception pour éviter les nuisances sonores. De son côté, la Friendly Hotel Collection rachète des lieux iconiques et les transforme pour une ouverture été comme hiver. Après être intervenu dans la Gare Neu-Totem Sibuet à Flaine, c’est au tour de La Cachette, construite sous la voûte par Charlotte Perriande en 1600, d’effectuer un lifting de plus de 6 000 mètres carrés (87 clés, 230 lits). La rénovation, très design et estimée à 6 millions d’euros, a été confiée à la société Patriarche. Très impliquée dans les questions environnementales, l’équipe de l’hôtel vise à terme la certification B Corp.

Ambiance « auberge espagnole »

Enfin, dernier point commun de ces hôtels de dernière génération : les prix, qui sont moins chers. De 37 à 127 euros en chambre ou suite de nuit pour les Hôtels La Folie Douce, et à partir de 80 euros dans les établissements Friendly Hotel Collection. « Autant que faire se peut, le directeur général d’Assas Hotels travaille dur. Dans certaines gares internationales, le billet nous oblige à augmenter les prix pour atteindre l’équilibre. L’ambiance reste, un art de vivre, loin des standards…

Mettre l’accent sur la relation client Mettre l’accent sur la relation client est le parti pris de la Friendly Hotel Collection, créée en 2019 par Laurent Chelle et Éric Belluardo en Tarentaise. La marque, à la tête de deux hôtels à Flaine et Val d’Isère et bientôt un troisième aux Arcs, entend se différencier en misant sur la relation et l’accompagnement client. « Une autre approche du luxe, explique Laurent Chell, explique qu’il souhaite naturellement mettre ces environnements extraordinaires à la disposition de ses clients. L’équipe a formé son équipe dans cet esprit, transformant les réceptionnistes en « gardiens de but » pour les aider à trouver les meilleures adresses sans compromis sur la qualité et les services.

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