AFP, publié le jeudi 13 octobre 2022 à 21h29
Après avoir conquis des millions de téléspectateurs auprès des chaînes de télévision, Netflix compte bien faire plaisir à ses précieux annonceurs : le géant du streaming lance son nouvel abonnement avec publicité en novembre dans douze pays, espérant relancer sa croissance essoufflée.
« Nous croyons fermement qu’un prix à la consommation plus bas couplé à une forte monétisation des publicités nous permettra de développer notre base d’abonnés et de générer des revenus supplémentaires significatifs au fil du temps », a déclaré Greg Peters, directeur général du groupe californien, lors d’une conférence de presse jeudi.
L’abonnement le moins cher coûte 6,99 $ par mois aux États-Unis (5,99 € en France pour le forfait « Essentiel » avec publicités) et comprend des publicités de 15 à 30 secondes qui sont diffusées au début et au milieu des programmes.
Les offres de base sans publicité restent à leur prix actuel (9,99 $ aux US et 8,99 € en France).
Le pionnier de l’industrie tire le tapis sous Disney +, qui lancera sa propre offre publicitaire en décembre pour 7,99 $ par mois tandis que son abonnement de base tombe à 10,99 $.
La transition des téléspectateurs de la télévision en direct à la programmation à la demande sur Internet « s’est accélérée au point où le streaming a dépassé les chaînes traditionnelles et le câble en termes de temps passé à regarder la télévision aux États-Unis », a déclaré Greg Peters.
« La part de Netflix dans ce temps passé à la télévision aux États-Unis n’est toujours que de 8 %, mais c’est plus que toute autre chaîne, ce qui, je pense, est important pour les annonceurs », a-t-il déclaré.
Au premier trimestre 2022, Netflix avait perdu 200 000 abonnés dans le monde par rapport à fin 2021. La nouvelle a fait chuter le cours de l’action de 25 %. Puis, de mars à juin, 970 000 abonnés ont quitté la plateforme.
Le pionnier de l’industrie, qui compte plus de 220 millions d’abonnés combinés, a pris deux décisions clés pour inverser la tendance. Il faudra serrer la vis du côté du partage d’identifiant et de mot de passe qui permettra à de nombreuses personnes d’accéder à la plateforme sans payer.
Et il a décidé de proposer une formule d’abonnement avec publicité et même d’accélérer son lancement après des années à refuser cette solution moins prestigieuse.
Plus précisément, les utilisateurs concernés voient en moyenne 4 à 5 minutes de publicité par heure. Votre catalogue sera réduit d’environ 15 % car Netflix ne peut pas promouvoir certains films et séries sous licence.
Les programmes pour enfants ne seront initialement pas affectés par les publicités et certains films plus récents auront des publicités plus longues mais ne seront diffusés qu’au tout début.
Le prix réduit « attirera les consommateurs », estime Ross Benes d’Insider Intelligence, « mais comme aucun des utilisateurs de Netflix ne voit actuellement de publicités, il faudra un certain temps avant qu’une grande partie des téléspectateurs actuels n’adoptent cette formule ».
Les annonceurs, des marques automobiles et de luxe aux voyagistes, ont répondu en masse, selon le directeur de la publicité de Netflix, Jeremi Gorman. « Nous avons pratiquement épuisé notre inventaire pour le lancement », a-t-elle déclaré.
En termes d’orientation, ils peuvent choisir les pays et les genres (comédie, action, documentaire…) et exclure certains longs métrages (violence, nudité…), suivant le modèle dominant de la télévision traditionnelle.
Netflix, avec l’aide de son partenaire Microsoft, va collecter des informations telles que le sexe et l’âge de ses utilisateurs et, comme sur Internet, prévoit d’opérer un ciblage publicitaire dit comportemental, c’est-à-dire personnalisé selon les préférences des personnes.
« C’est un gagnant-gagnant pour les annonceurs et nos abonnés », a affirmé Jeremi Gorman. « Pour les personnes qui choisissent la formule avec publicités, il est important de leur montrer des publicités pertinentes et attrayantes pour eux. »
La personnalisation fait également grimper les prix des marques, car des publicités finement ciblées à grande échelle génèrent de meilleurs rendements.
La société n’a pas divulgué ses prix, mais des sources du Wall Street Journal ont déclaré dans un article fin août que les annonceurs devaient d’abord débourser environ 65 dollars pour cibler 1 000 téléspectateurs, puis potentiellement 80 dollars par la suite, un prix considéré comme plus élevé que les autres plateformes de streaming. .
Selon Insider Intelligence, les revenus de la publicité en streaming pourraient atteindre 30 milliards de dollars d’ici deux ans rien qu’aux États-Unis et devraient au moins doubler à l’échelle mondiale. Le marché est actuellement écrasé par YouTube.