« On a plus de chance d’échouer que de réussir » : rencontre avec Carl Pei, créateur de Nothing

Le co-fondateur de OnePlus lance Nothing, sa nouvelle marque high-tech basée à Londres. Avec son premier smartphone qui se démarque de la concurrence grâce à son dos transparent et ses rayures lumineuses, Carl Pei espère donner aux consommateurs le goût de la nouveauté.

Carl Pei n’est pas un patron comme les autres. Déjà chez OnePlus, qu’il a co-fondé en 2013 et dirigé jusqu’en 2020, l’entrepreneur suédois, né en Chine, avait réussi à se faire remarquer grâce à son charisme et son ouverture d’esprit. Carl Pei, fervent admirateur de Steve Jobs et d’Apple, a une vision très crue du marché des nouvelles technologies, devenu selon lui « monotone et ennuyeux ». En 2021, il lance « Nothing », une nouvelle entreprise conçue pour donner envie aux gens de s’intéresser à la technologie.

Le premier produit de Nothing était un casque. La marque s’attaque désormais au monde impitoyable du smartphone (notre test du téléphone (1) arrive bientôt). Ces deux premiers produits ont un point commun : ils sont transparents. Rien n’est une marque qui joue sur le design et la différence, histoire de vous convaincre qu’elle n’est pas comme les autres. Soutenue par Google et Qualcomm, elle a réussi à créer une hype sans précédent pour une marque qui n’a jamais rien prouvé à tel point que Numerama s’est récemment demandé si rien n’était voué à décevoir.

Rien ne peut-il être un géant de la technologie ? Il est impossible de le dire à l’heure actuelle. Entre-temps, le vendredi 8 juillet, Numerama s’est entretenu pendant une quarantaine de minutes avec Carl Pei lors d’un entretien 1v1 (nous l’avions déjà rencontré en 2019 lors d’une visite de laboratoire chez OnePlus). L’occasion pour le jeune patron de nous présenter sa vision, de critiquer les autres marques et de nous révéler, sans remords, qu’il ne voit pas l’aspect européen de Nothing comme l’un de ses points forts.

Sur Nothing et ses concurrents

NUMERAMA : Pourquoi avons-nous besoin d’une entreprise comme rien ?

CARL PEI : Je ne pense pas qu’il y ait beaucoup d’entreprises ou de produits technologiques inspirants. J’ai été un vrai con pendant longtemps. J’ai acheté tous les derniers gadgets et j’étais tellement excité par chaque nouveau produit. Il y a eu le smartphone et avant cela l’iPod ou le lecteur MP3, puis il y a eu l’App Store. A chaque fois, il y avait beaucoup de différences. Et puis l’iPad est sorti, récemment. Le marché est devenu très monotone et ennuyeux.

C’est pourquoi nous avons pu attirer autant de talents de toute l’industrie technologique, des gens qui en ont assez du statu quo et qui veulent aider à construire quelque chose de différent. Alors oui, si vous regardez les parts de marché, il y a beaucoup d’entreprises. Tout le monde se bat pour des parts de marché. Mais je pense que dans l’esprit des consommateurs, il s’agit essentiellement d’Apple et peut-être de Samsung, puis des autres. Si vous prenez tous les produits Android, que vous les mettez sur une table et que vous recouvrez leur logo d’un autocollant, je pense que la plupart des consommateurs ne peuvent pas faire la différence entre Samsung, Huawei, Xiaomi, Oppo ou Motorola.

« Je pense que la plupart des consommateurs ne connaissent pas la différence entre Samsung, Huawei, Xiaomi, Oppo ou Motorola »

Incluez-vous OnePlus dans votre justification ?

Peut-être. La question est : que pouvons-nous y faire ? C’est un voyage très difficile à faire, car pour fabriquer ce genre de produit, il faut beaucoup d’expertise, beaucoup de ressources et beaucoup d’argent, donc je ne pense pas que beaucoup d’entreprises essaieront. D’une certaine manière, si nous n’essayons pas, personne n’essaiera et rien ne changera jamais. Si nous essayons, ce sera très difficile, mais nous pouvons peut-être faire la différence.

Si je comprends bien, sortirez-vous des produits qui comptent vraiment ? Faut-il tirer un trait sur les rafraîchissements annuels avec très peu de nouveautés ?

Je pense que ce qui est vraiment fort chez Apple, c’est l’écosystème. Ils ont une collection de produits que vous pouvez connecter. Et ils fonctionnent tous très bien. Je pense que c’est ce que nous voulons pour notre entreprise. Alors, comment pouvons-nous faire cela? Par exemple, nous pouvons imaginer que notre smartphone agisse comme un hub et connecte d’autres produits autour de vous. Il peut s’agir de produits de Nothing, mais aussi de produits de nos partenaires. Il peut également s’agir d’autres entreprises qui ne sont pas partenaires [note : Rien n’a l’intention d’ajouter le contrôle AirPods Pro à son smartphone].

Je ne sais pas si nous aurons une nouvelle fonctionnalité révolutionnaire chaque année sur le smartphone, mais je pense que l’avenir vers lequel nous nous dirigeons est celui de la connectivité et de l’interopérabilité entre plusieurs produits.

« Le marché est devenu monotone et ennuyeux »

La dernière fois qu’on s’est vu, tu m’as donné l’exemple avec l’iPad et tu m’as expliqué que OnePlus ne devait pas sortir de tablette car le produit d’Apple était trop bon. Est-ce toujours votre vision ?

Oui, je pense que c’est important. Je pense qu’une autre partie de cela est que nous devons savoir où nous en sommes afin de pouvoir faire les bonnes choses au bon moment. Maintenant, nous sommes une start-up et nous n’avons pas une chaîne d’approvisionnement solide et nous n’avons pas beaucoup d’argent. Chaque produit que nous fabriquons doit donc être un succès, et nous devons réduire le risque autant que possible. Parce que si vous regardez le marché des smartphones Android, il est énorme et il y a peu de différenciateurs. Nous pensons qu’en nous différenciant nous pouvons prendre une toute petite part de marché. Peut-être que ce ne sera pas tout le monde, mais certaines personnes aimeront notre offre.

Si vous regardez les tablettes Android, cette catégorie n’est pas exactement un succès, quel que soit le volume. Si nous créons une tablette Android, elle n’aura pas de succès commercial. Et pour le moment, ce n’est pas quelque chose que nous pouvons nous permettre.

Sur la nationalité de Nothing

Nothing est une entreprise basée à Londres, pas en Chine. Vous considérez-vous comme une entreprise européenne ?

Je nous vois plus comme une entreprise internationale. C’est parce que nous voulons trouver et travailler avec les meilleurs talents du monde entier que nous sommes à Londres. Quand on est basé en Chine, on peut travailler avec beaucoup de grands talents chinois, mais il est difficile de trouver des talents occidentaux ou internationaux. Être en Angleterre, c’est presque le meilleur des deux mondes. Vous pouvez utiliser les États-Unis, l’Europe et l’Asie.

« Ce serait un peu étrange de dire ‘Gunner, nous ne sommes rien et nous ne sommes pas une entreprise chinoise' »

La question de la souveraineté prend de plus en plus d’importance dans le monde des nouvelles technologies, n’est-ce pas ?

Nous sommes une entreprise de produits. Nos décisions sont prises pour créer le meilleur produit possible. Je pense qu’en Europe, Londres est le meilleur endroit parce qu’il a la plus grande population. Et aussi parce que c’est une ville anglophone, donc il y a beaucoup de talents disponibles. La concurrence est également assez faible. Si vous êtes dans la Silicon Valley ou à Shenzhen, le marché du travail est très actif, les ingénieurs peuvent aller n’importe où. Mais à Londres, si vous voulez travailler pour une entreprise qui crée des produits, il n’y a pas beaucoup d’options. Vous savez, nous avons embauché Adam Bates de Dyson il y a quelque temps, et il a lui-même dit qu’il n’y avait pas de meilleur choix pour un designer industriel en Europe. Si nous étions basés aux États-Unis ou en Chine, le marché aurait été très différent.

A part Nokia aujourd’hui, il n’y a plus vraiment de marques européennes. Ne pensez-vous pas qu’il y a une carte à jouer pour faire comprendre aux consommateurs que vous n’êtes pas une marque chinoise ?

Pas vraiment. Je pense que nous devons rivaliser sur le profit de notre produit. Ce serait un peu étrange de dire « Les gars, nous ne sommes rien, nous ne sommes pas une entreprise chinoise ». Je pense que nous devons nous concentrer sur la création du meilleur produit. Et je pense qu’en étant ici en Europe, nous pouvons intégrer beaucoup de talents et de ressources internationales, ce qui nous donne certains avantages.

Trop de battage médiatique pour le téléphone (1) à mon humble avis

Sur le futur de Nothing

Lorsque vous avez lancé Nothing en mai 2021, j’imagine que vous aviez un plan précis en tête jusqu’au lancement du téléphone (1) à l’été 2022. Mais avez-vous un plan sur 5 ans ? Plus de 10 ans ? Ou n’est-ce pas ainsi que vous vous projetez en tant que start-up ?

Nous avons un plan sur 10 ans et je pense que nous suivons assez bien notre vision à long terme, mais les choses changent constamment. Je pense que la plus grande différence au cours des 18 derniers mois est que les choses deviennent de plus en plus claires. Nous avons un plan à long terme, mais nous devons être prudents et procéder une étape à la fois. Si l’oreille (1) n’avait pas réussi, nous n’aurions pas pu construire le téléphone (1). Si le téléphone (1) ne réussit pas, nous ne pourrons pas construire la suite de notre voyage. Chaque produit doit avoir du succès. C’est une entreprise difficile.

Le plan était-il toujours de lancer des écouteurs ou un téléphone ? Ou avez-vous annulé des produits au milieu ?

Lorsque nous avons commencé, nous avons pris le temps de décider par quel produit commencer. Entre-temps, quelques projets ont été annulés dans différentes catégories de produits. Si vous êtes un designer industriel travaillant chez Nothing, vous avez conçu ou participé à la conception de nombreux produits différents. Mais ce qui est cool, c’est que ces produits parlent un langage commun. Si vous les mettez tous ensemble, vous pourrez immédiatement voir qu’il s’agit d’une famille de produits, même si vous ne voyez pas le logo.

« Chaque produit doit être un succès »

Côté design, vous travaillez avec Teenage Engineering et Adam Bates (Dyson), imaginez-vous un jour aller au-delà de la technologie ? Reconcevoir d’autres produits ?

Je trouverais étrange de ne pas créer de produits technologiques. Je ne sais pas ce que nous pourrions faire d’autre.

Vêtements, vélos ? Pourriez-vous jouer sur l’identité transparente tout en vous éloignant de la technologie ?

Je ne pense pas que cela corresponde vraiment à notre mission ou à notre vision car nous voulons construire un écosystème connecté comme alternative à Apple. Si vous souhaitez connecter ces produits, ils doivent être technologiques.

« Nous voulons construire un écosystème connecté comme alternative à Apple »

Il y a une autre entreprise qui rêvait d’être une alternative à Apple, elle s’appelait Essential, et elle n’a pas réussi. Comment être sûr de ne pas être le prochain Essentiel ?

Vous ne pouvez jamais être sûr. Je pense que nous sommes dans une industrie très difficile et tous ceux qui ont essayé de faire une telle chose ont échoué au cours des dix dernières années. Pas une seule startup n’a réussi. Nous sommes plus susceptibles d’échouer que de réussir, sans aucun doute. Et même des équipes très fortes avec de bons antécédents, comme Essential, n’ont pas été en mesure de le gérer. Nous essayons donc simplement d’apprendre de tout le monde.

Avez-vous peur de faire une erreur personnelle ?

Si vous échouez, recommencez.

De nombreux éléments de Nothing Phone (1) me font penser à vous. Par exemple, tu m’as dit à Taïwan que tu hésitais entre une Porsche et une Tesla […]

Oh oui, j’ai pris la Porsche.

Ahh d’accord. Je dis ça parce qu’il y a un widget pour contrôler son Testa, un pour contrôler ses AirPods Pro, un autre pour contrôler sa collection NFT… ce sont des choses que vous aimez personnellement. Vous n’avez pas l’impression d’avoir fabriqué un téléphone pour vous-même ?

Oui, mais pas de manière arrogante. Ce n’est pas comme un homme qui crée un produit pour lui-même. En fait, dans notre énoncé de mission, nous disons que nous devons créer des produits que nous sommes fiers de partager avec nos amis et notre famille. Donc, si vous n’êtes pas vous-même fier du produit, comment pouvez-vous le partager avec les autres ? J’ai donc pris beaucoup de décisions. Il existe également des frontières symétriques. Je ne sais pas si vous les avez remarqués. C’est une très mauvaise décision commerciale car cela coûte très cher. Pour cela, utilisez un écran OLED flexible au lieu d’un OLED plat. Un panneau OLED flexible coûte deux fois plus cher. Pourquoi doubler le prix de votre moniteur juste pour avoir des bords symétriques ? Parce que c’est ce qu’on aime le plus.

Le premier objectif de Rien est facile à trouver, ce sont des gens comme vous, fans de nouvelles technologies. Mais si vous voulez grandir, vous devez vous ouvrir à plus de gens. Pouvons-nous être une entreprise capable de séduire tout le monde avec un design transparent et autant de spécificités ?

Je pense que c’est vraiment important pour nous de créer notre communauté. Au début, il ne faut pas s’adresser à tout le monde, il faut vraiment définir qui on veut être. Nous voulons atteindre les personnes qui connaissent le design et la culture. Des consommateurs qui se soucient vraiment des bons produits. Je pense qu’avec les écouteurs ear (1), nous avons fait les premiers pas pour cibler ces consommateurs. 60% de nos ventes proviennent d’utilisateurs Apple. Ce pourcentage sera évidemment plus faible avec le téléphone (1) car il est difficile de passer d’iOS à Android.

Rien n’a eu une couverture médiatique impressionnante pour une startup. Vous n’avez pas peur que ce soit trop pour une entreprise qui n’a encore rien prouvé ?

Rappelez-vous toujours que c’est le produit qui compte. Apple fait beaucoup de bruit. Parfois, les gens dorment même à l’extérieur des Apple Stores pour acheter un nouveau produit lors de son lancement. Cela ne signifie pas qu’Apple est super bon en marketing, cela signifie qu’ils sont très bons en produits. Les gens se souviennent qu’ils ont utilisé de bons produits Apple dans le passé, ils s’attendent donc à ce que le prochain produit Apple soit vraiment bon. C’est pourquoi ils sont excités à son sujet. Je pense donc que pour nous, il faut avant tout que ce soit une entreprise qui fabrique de bons produits.

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